Karriere & Führung
Wer fachlich gut ist, wird sich langfristig durchsetzen. Dieser Gedanke klingt logisch, kann Selbstständige und Experten aber viel Geld kosten. Denn Qualität allein sorgt noch nicht dafür, dass potenzielle Kunden sie wahrnehmen. Wer mit seinem Wissen kaum sichtbar ist, überlässt einen Teil seines Geschäftserfolgs dem Zufall.
Viele Selbstständige verlassen sich lange auf ein einfaches Prinzip: Gute Arbeit führt zu zufriedenen Kunden, zufriedene Kunden empfehlen weiter und daraus entsteht Wachstum. Das kann funktionieren. In meiner Arbeit sehe ich jedoch immer wieder Unternehmer, Berater, Ärzte, Coaches und andere Experten, die fachlich hervorragend aufgestellt sind und trotzdem weit hinter ihren Möglichkeiten bleiben. Sie verfügen über Erfahrung, haben Kunden erfolgreich begleitet und kennen ihr Fachgebiet genau. Außerhalb ihres bestehenden Netzwerks weiß davon jedoch kaum jemand.
Das Problem liegt dann nicht in der Leistung. Es liegt darin, dass diese Leistung im Markt zu wenig wahrgenommen wird. Und genau das kann Umsatz kosten.
Was gute Experten anders machen sollten
Die Lösung besteht nicht darin, plötzlich täglich auf Social Media zu posten oder möglichst laut auf sich aufmerksam zu machen. Strategische Sichtbarkeit beginnt viel früher.
Ein Selbstständiger sollte zunächst klar beantworten können, wofür sein Name stehen soll. Nicht allgemein für „Beratung“, „Gesundheit“, „Finanzen“ oder „Unternehmensführung“, sondern für ein klar umrissenes Themengebiet.
Ein Anwalt wird kaum für „Recht“ bekannt. Er kann sich aber beispielsweise als Ansprechpartner für Unternehmensnachfolge, Arbeitsrecht für Führungskräfte oder internationale Vertragsfragen positionieren.
Danach geht es um einige grundlegende Fragen:
•Welches konkrete Problem kann ich aufgrund meiner Erfahrung besonders gut einordnen oder lösen?
•Welche Zielgruppe soll mich mit diesem Thema verbinden?
•Welche Erfahrungen oder Perspektiven unterscheiden mich von anderen Anbietern?
•In welchen Medien und Formaten informiert sich meine Zielgruppe?
•Zu welchen aktuellen Entwicklungen kann ich fundiert Stellung nehmen?
•Wie kann ich meine Expertise regelmäßig sichtbar machen, ohne mich ständig selbst zu bewerben?
Erst wenn diese Punkte klar sind, ergibt es Sinn, über Reichweite, Medien, Social Media oder andere Kommunikationskanäle nachzudenken. Denn Sichtbarkeit allein ist noch keine Positionierung. Das Ziel sollte sein, dass Menschen mit der Zeit eine klare Verbindung herstellen: Thema – Kompetenz – Person.
Warum gute Leistung allein noch keine Nachfrage erzeugt
Nehmen wir zwei Experten, die dasselbe Problem lösen.
Der erste verfügt über zwanzig Jahre Erfahrung, hat zahlreiche Kunden erfolgreich begleitet und kennt sein Fachgebiet bis ins Detail. Wer nach ihm sucht, findet jedoch kaum Fachbeiträge, Interviews oder andere Hinweise darauf, wofür er steht.
Der zweite besitzt ebenfalls fundierte Kompetenz. Er veröffentlicht regelmäßig fachliche Einschätzungen, wird in passenden Medien zitiert und taucht immer wieder im Zusammenhang mit seinem Spezialgebiet auf.
Welcher von beiden kommt bei einem potenziellen Kunden eher in die engere Auswahl? Nicht zwangsläufig der fachlich bessere. Zunächst wahrscheinlich derjenige, dessen Kompetenz überhaupt erkennbar ist. Genau deshalb greift der Satz „Meine Arbeit spricht für sich“ zu kurz. Arbeit kann erst für jemanden sprechen, wenn dieser Mensch mit ihr in Berührung kommt.
Unsichtbarkeit ist ein wirtschaftliches Risiko
Fehlende Sichtbarkeit taucht in keiner Gewinn-und-Verlust-Rechnung als eigene Position auf. Trotzdem kann sie teuer sein.
Ein potenzieller Kunde entscheidet sich möglicherweise für einen Wettbewerber. Ein Journalist lädt einen anderen Gesprächspartner ein. Ein Unternehmen sucht nach einem Spezialisten und stößt zuerst auf jemanden, dessen Kompetenz öffentlich besser nachvollziehbar ist. Der entgangene Umsatz bleibt unsichtbar. Auf dem Konto steht später lediglich, welche Aufträge tatsächlich zustande gekommen sind. Dort steht nicht:
„Dieser Kunde hätte ebenfalls anfragen können, wenn er Sie gekannt hätte.“
Deshalb werden diese Opportunitätskosten leicht unterschätzt.
Fehlende Sichtbarkeit kann unter anderem bedeuten:
•weniger qualifizierte Anfragen
•verpasste Kooperationen
•geringere Bekanntheit außerhalb des bestehenden Netzwerks
•weniger Einladungen zu Interviews, Podcasts oder Veranstaltungen
•stärkere Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern
•Geschäftsmöglichkeiten, die gar nicht erst entstehen
Für ein Unternehmen reicht deshalb die Frage „Wie gut ist unsere Leistung?“ nicht aus. Ebenso wichtig ist: Wissen die richtigen Menschen überhaupt davon?
Empfehlungen sind stark, aber nicht steuerbar
Viele Selbstständige wachsen jahrelang fast ausschließlich über Empfehlungen. Das ist grundsätzlich positiv, denn persönliche Empfehlungen schaffen Vertrauen. Als alleinige Wachstumsstrategie haben sie jedoch Grenzen.
Ein Steuerberater kann beispielsweise seit Jahren hervorragende Arbeit für mittelständische Unternehmen leisten und regelmäßig weiterempfohlen werden. Möchte er sich nun gezielt auf Unternehmensnachfolge spezialisieren und größere Mandate gewinnen, kann er nicht ausschließlich darauf hoffen, dass genau dieses Thema zufällig innerhalb seines bisherigen Netzwerks weitergetragen wird. Er muss dafür bekannt werden.
Hinzu kommt: Auch empfohlene Experten werden häufig noch einmal recherchiert. Interessenten sehen sich die Website an, suchen den Namen, lesen Beiträge oder prüfen, ob die Person nachvollziehbar für ein bestimmtes Thema steht. Empfehlung und öffentliche Wahrnehmung schließen sich deshalb nicht aus. Im besten Fall verstärken sie sich.
Warum Expertenstatus Vertrauen schafft
Gerade bei Dienstleistungen können Kunden die tatsächliche Qualität oft erst nach dem Kauf vollständig beurteilen. Vorher suchen sie nach Signalen.
Ein Unternehmer kann vor einem größeren Beratungsprojekt nicht sicher wissen, wie gut der Berater tatsächlich arbeiten wird. Ein Patient kann die fachliche Qualität eines Arztes vor dem ersten Termin nur eingeschränkt einschätzen. Menschen orientieren sich deshalb an sichtbaren Hinweisen: Empfehlungen, Referenzen, Fachbeiträge, Interviews oder daran, ob jemand komplexe Zusammenhänge überzeugend erklären kann.
Expertenstatus entsteht aus meiner Sicht genau an dieser Stelle. Nicht dadurch, dass jemand sich selbst möglichst häufig „Experte“ nennt, sondern dadurch, dass andere ihm aufgrund seiner sichtbaren Fachkompetenz diese Rolle zuschreiben. Das ist auch der Grund, warum reine Reichweite überschätzt wird. Zehntausend Menschen zu erreichen, die mit der eigenen Leistung nichts anfangen können, kann wirtschaftlich weniger wertvoll sein, als von einigen Hundert relevanten Entscheidern klar als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen zu werden.
Welche Rolle Medien dabei spielen
Redaktionelle Medien können beim Aufbau einer Expertenposition eine besondere Funktion übernehmen. Eine Werbeanzeige sagt im Kern: Ein Unternehmen behauptet etwas über sich selbst. Ein guter redaktioneller Beitrag funktioniert anders. Im Mittelpunkt steht eine relevante Frage oder Entwicklung, zu der jemand aufgrund seiner Erfahrung etwas beitragen kann.
Ein Finanzexperte könnte beispielsweise typische Fehler bei der privaten Altersvorsorge erklären. Ein Arzt kann neue Entwicklungen seines Fachgebiets verständlich einordnen. Ein Unternehmer kann beschreiben, warum sich bestimmte Probleme innerhalb seiner Branche häufen.
Die entscheidende Botschaft lautet dann nicht:
„Ich bin kompetent.“
Die Kompetenz zeigt sich durch die Qualität der Einordnung. Deshalb sollte gute Medienarbeit keine versteckte Werbeanzeige sein. Ein Beitrag muss zuerst für den Leser interessant sein. Wenn jemand regelmäßig zu einem klaren Themenfeld fundierte Perspektiven liefert, entsteht mit der Zeit Wiedererkennbarkeit. Ein Name wird mit einem bestimmten Gebiet verbunden.
Dabei geht es nicht darum, ständig dasselbe zu sagen. Ein Experte für Unternehmensnachfolge kann beispielsweise über Finanzierung sprechen, über Konflikte innerhalb von Familienunternehmen, über Fehler bei der Übergabe oder darüber, warum viele Unternehmer den Prozess zu spät beginnen. Die einzelnen Themen unterscheiden sich. Die fachliche Position bleibt klar.
Was eine starke Position wirtschaftlich verändern kann
Der wirtschaftliche Effekt einer Expertenposition zeigt sich häufig bereits vor dem ersten Gespräch. Hat ein potenzieller Kunde einen Namen schon mehrfach wahrgenommen, einen Beitrag gelesen oder ein Interview gesehen, startet der Kontakt mit einem anderen Grundvertrauen. Der Experte muss seine Kompetenz nicht vollständig bei null erklären.
Eine klare Positionierung kann deshalb verschiedene Effekte haben:
•Interessenten kommen besser informiert in ein Erstgespräch.
•Empfehlungen fallen leichter, weil klar ist, wofür jemand steht.
•Ein Anbieter wirkt weniger austauschbar.
•Journalisten oder Veranstalter können von sich aus Kontakt aufnehmen.
•Neue Kundenkreise außerhalb des bestehenden Netzwerks werden erreichbar.
•Kooperationen können entstehen, weil Kompetenz öffentlich nachvollziehbar ist.
Nicht jeder Beitrag führt unmittelbar zu einem Auftrag. Das muss er auch nicht. Expertenpositionierung funktioniert eher wie ein Wert, der über Zeit aufgebaut wird. Eine einzelne Veröffentlichung verändert selten ein Unternehmen. Viele konsistente Berührungspunkte können jedoch beeinflussen, wie jemand im Markt wahrgenommen wird.
Sichtbarkeit ist keine Selbstdarstellung
Gute Arbeit bleibt die Grundlage eines erfolgreichen Geschäfts. Sie garantiert aber nicht, dass potenzielle Kunden diese Qualität entdecken. Expertenpositionierung bedeutet deshalb nicht, überall präsent oder lauter als andere zu sein. Entscheidend ist, für ein relevantes Thema bei den richtigen Menschen nachvollziehbar sichtbar zu werden. Wer über Jahre in Wissen, Erfahrung und Qualität investiert hat, besitzt bereits wertvolles unternehmerisches Kapital. Es sollte nur nicht unsichtbar bleiben.
