Durch Sport zur reinen Weste

Sportwashing – und was ein Marathonlauf mit einem Chemiekonzernen zu tun hat

von Moritz Weinstock

Eliud Kipchoge will die magische Grenze von 2 Stunden für einen Marathon brechen – und bekommt dafür Unterstützung vom Chemiekonzern Ineos. Nicht ganz uneigennützig. Was das mit Sportwashing zu tun hat, erklärt euch ZASTER

Manche Begriffe klingen einfach nicht gut. Vor allem nicht in Verbindung. Zum Beispiel Geld und waschen. Beide für sich genommen verursachen zunächst kein Naserümpfen, verknüpft zu einem Ausdruck jedoch schon. Genau so verhält es sich mit: Sportwashing. Aber was verbirgt sich hinter dieser Wortneuschöpfung, die vermehrt in der Medienlandschaft auftaucht?

Gemeint ist ein im Grunde ähnliches Prinzip, wie das des Geldwaschens: Image aufpolieren, Weste reinigen, möglichst subtil. Der Weg dahin: über den Sport. Ein aktuelles Beispiel ist Jim Ratcliff, einer der reichsten Männer Großbritanniens.

Sport ist gut (fürs Image)

Ratcliff ist CEO und Gründer des Chemiekonzerns Ineos und milliardenschwer. Zuletzt investierte sein Unternehmen in den Radsport, mit dem Kauf des Britischen Rennteams. Nun ist dieser Sportbereich mit Sicherheit nicht der beste Weg, um das Firmenimage aufzubessern, ist er doch geprägt von jahrelangen und schwerwiegenden Doping-Skandalen. Auch deshalb scheint man bei Ineos die Fühler nach neuen Positiv-Kampagnen ausstrecken zu wollen.

Sportliche Meisterleistungen faszinieren die Menschen. Athleten in sämtlichen Disziplinen begeistern uns immer wieder mit ihren fast übermenschlichen Errungenschaften. Mal ist es ein rasanter Abfahrtslauf im Skisport auf der legendären Streif in Kitzbühel, andere Male ist es ein Sommermärchen im Fußball, das ein ganzes Land in einen einzige Freudentaumel verfallen lässt.

Radsport: nicht unbedingt der beste Weg, um das Firmenimage aufzupolieren
Eliud Kipchoge bei seinem Weltrekord-Lauf in Berlin im September 2018. Bisher gilt diese Zeit von 2:01:39 als offizieller Weltrekord.

Any publicity …

Womit wir auch beim eigentlichen Ziel des sogenannten Sportwashings sind: dem Rampenlicht. Konzerne, Personen, Länder – sie alle brauchen Aufmerksamkeit und ein möglichst positives Bild in der Öffentlichkeit. Der Weg über den Sport scheint die Lösung.

Sponsoren sind für jeden Leistungssport unabdingbar. Kein Weg führt an ihnen vorbei, wenn man gewinnen will. Längst sind zu den Sportartikelherstellern andere Unternehmen gestoßen, die im Grunde gar nichts mit den jeweiligen Sportarten zu tun haben. Ein Blick in den Fußball gibt Aufschluss. Logos von Fluggesellschaften wie Etihad, Qatar Airways, Emirates zieren Trikots von Manchester City, Real Madrid und FC Barcelona. Gazprom lacht den Schalke-Fans zu, die deutsche Telekom den Bayern.

Ein Bericht des englischen The Guardian liefert eine umfassende Aufschlüsselungen der Verstrickungen von Ländern und Fußballvereinen, die bis zu Staatspräsidenten wie Vladimir Putin reichen.

Die Spieler von Real Madrid jubeln – der Sponsor Fly Emirates auch?

… is good publicity

Aber auch sportliche Großveranstaltungen können ihren Beitrag zu einer positiveren, öffentlichen Wahrnehmung leisten. Zum Beispiel für Länder.

Olympiaden, Fußball-Weltmeisterschaften, die Rallye Dakar – sie alle eint der Gedanke Land, Leute und Kultur des eigenen Landes der restlichen Welt näher bringen zu können. Getreu dem Motto: ich zeige euch, was für ein guter Gastgeber ich bin.

2022 wirft sich der Ölstaat Katar in Schale, wenn er zur Fußball-Weltmeisterschaft lädt. Im kommenden Jahr 2020 darf Saudi-Arabien erstmals zeigen, welch großer Sandkasten-Spielplatz dort auf die Elite im Motorsport wartet. Man muss hier nicht gleich Sportwashing unterstellen, zumal der Begriff ohnehin noch ausbaufähig ist. Und doch sollten wir im Hinterkopf behalten, dass Sport weit mehr mit Wirtschaft zu tun hat, als wir uns oft wünschen würden.

Spielplatz für Erwachsene: die Wüste
ein Artikel von
Moritz Weinstock
Moritz hat Kommunikationswissenschaften in Wien studiert und seine Leidenschaft fürs Schreiben mit nach Berlin gebracht. Nach lehrreichen Jahren als Redakteur bei einem Motorradmagazin, ist er nun als Channel-Editor für ZASTER tätig. Sein Zugang zur Wirtschaftswelt: er lebt auf zehn Quadratmetern und spart, was das Zeug hält.