Manager im Porträt
Das Red Bull-Universum ist mittlerweile fester Bestandteil vieler Marketing-Studiengänge: Stichwort „Promotion“. Kaum ein anderes Unternehmen hat es geschafft, seiner Marke ein solch starkes Image zu verschaffen, ohne das Produkt selbst in den Vordergrund stellen zu müssen. Für Red Bull erledigen das mehrere Fußball-Mannschaften, Eishockey-Teams, Formel 1-Rennställe und wagemutige Extrem-Sportler. Die Message ist klar: Wer vom Energy-Drink kostet, wird zum Leistungsträger.
Gut Ding will Weile haben
Doch hinter der Marketing-Strategie steckt selbst ein ehemaliger Dauerstudent: Dietrich Mateschitz soll laut Medienberichten rund 20 Semester an der Wiener Hochschule für Welthandel Betriebswirtschaftslehre studiert haben. Im Anschluss seiner Universitäts-Laufbahn arbeitete er dann für Jacobs-Kaffee und anschließend für den Zahnpasta-Hersteller Blendax.
Im Rahmen seiner dortigen Tätigkeit als Marketingdirektor wurde er auf einer Geschäftsreise in Thailand auf das Getränk „Krating Daeng“ (Roter Stier) aufmerksam: dem Vorbild für die heutige Red Bull-Rezeptur. Angetan vom Geschmack und der Idee, erwarb der Österreicher 1984 die Lizenzrechte der thailändischen Herstellerfamilie Yoovidhya, importierte folglich den Energy-Drink nach Europa und gründete die Red Bull GmbH.
Beide Getränke zeichnet der hohe Gehalt an Taurin und Koffein aus, doch anders als der asiatische Ableger enthält Mateschitz‘ Version auch Kohlensäure. Entgegen aller Gerüchte und Mythen hat Taurin aber nichts mit den Geschlechtsorganen eines Bullen zu tun – trotz des lateinischen Wortstammes „Taurus“ (Stier). Der beigefügte Stoff ist eine synthetische Substanz und wird darüberhinaus auch so im menschlichen Körper produziert. Der ungefährliche Stoff hat aber keinen nachweislichen Effekt: Man geht davon aus, dass das günstige Mittel aus Marketingzwecken beigemischt wird, damit der Mythos des starken Bullenstoffes am Leben bleibt.
Mit Startschwierigkeiten zum Dosen-Imperium
Mateschitz nahm sich für den Entwurf seiner Marketingstrategie Zeit und brachte den Energy-Drink erst drei Jahre nach seiner Thailand-Reise 1987 in den österreichischen Handel. Bis zur Expansion nach Deutschland und in weitere Länder verging abermals viel Zeit: Behörden und Gesundheitsorganisationen standen dem neuen Getränke-Typus skeptisch gegenüber und stießen sich an dem bis dato weitgehend unbekannten Stoff Taurin. Erst 1994 wurde der Verkauf in Deutschland zugelassen und Mateschitz‘ Marketing-Idee („Red Bull verleiht Flügel“) stellte sich als Erfolgsgeschichte heraus: Die Idee eines Wach-bleib-Getränks war bis zu diesem Zeitpunkt einzigartig.
Heute ist Red Bull laut European Brand Institute die drittwertvollste Marke der Welt, wird noch immer in Österreich und der Schweiz abgefüllt und wurde vergangenes Jahr in 171 Ländern verkauft. Ganze 6,8 Milliarden Dosen wanderten 2018 über die Ladentheken der Erde. Ein Erfolg, von dem nicht nur die über 12.000 Mitarbeiter und Dietrich Mateschitz profitieren: Die thailändischen Partner verfügen über eine 51 Prozent-Mehrheit bei der Red Bull GmbH und verdienen kräftig mit, obwohl der mittlerweile 75 Jährige CEO fast alleine für den rasanten Aufstieg des Dosen-Imperiums verantwortlich ist.
Medienmogul und Flug-Fan
Dennoch leidet Mateschitz sicher nicht unter seiner Partnerschaft. Mit einem geschätzten Vermögen von 16,9 Milliarden Euro ist er nicht nur der reichste Österreicher, sondern belegt auch auf dem weltweiten Forbes-Ranking der Milliardäre einen stolzen 53. Platz. Sein Geld hat er vielseitig angelegt: Neben einer eigenen Insel im Südpazifik, gehören ihm zahlreiche Schlösser, Wirtshäuser, Hotels und Wälder in Österreich. Darüber hinaus ist der leidenschaftliche Flugzeug-Fan Besitzer zahlreicher Maschinen und einem eigenem Flug-Hangar, dem „Hangar 7″ am Salzburger Flughafen, der auch als Event-Location verwendet wird.
Von dort lässt er auch Talkshows für seinen eigenen Fernsehsender Servus TV produzieren oder die „Flying Bulls“ in den Himmel steigen – eine Flotte aus alten Hubschraubern und Fliegern. Mit seinen zahlreichen eigenen Medienangeboten verantwortet Mateschitz das zweitgrößte Medienunternehmen Österreichs.
Umstrittener Spender
Jedoch ist Mateschitz auch für sein spendables und engagiertes Auftreten in der Gesellschaft bekannt. Als Gründer der Initiative „Wings for Life“ möchte er querschnittsgelähmten Menschen dabei helfen, das bisher Unmögliche in Zukunft wieder möglich zu machen: Ihre Bewegungsfreiheit wieder zu erlangen. Eine Spende in Höhe von 70 Millionen Euro an die Medizinische Privatuniversität in Salzburg war bis heute eine der höchsten Privatspenden, die je in Europa getätigt wurden.
Trotz der breiten Bekanntheit und der großen Verantwortung gilt der Red Bull-Erfinder als äußerst zurückhaltend und medienscheu. Er gibt wenig Interviews und hält sich mit politischen Aussagen weitgehend zurück. Für Aufruhr sorgten hingegen seine kritischen Aussagen über die Flüchtlingspolitik. Auch seine große Macht innerhalb des Konzerns wird immer wieder in Frage gestellt – genauso wie die seiner Nachfolge. Angeblich sollen seinem Sohn, 27, bereits die unternehmerischen Aufgaben anvertraut werden. Aufgrund der thailändischen Mehrheit an der GmbH bleibt aber offen, inwiefern Mateschitz überhaupt seine Nachfolge bestimmen kann.
Der Firmenpatriarch selbst trinkt laut eigenen Angaben jeden Tag bis zu zwölf Dosen seines eigenen Getränks. Und das Koffein scheint seine Wirkung nicht verfehlt zu haben: Seinen wachen Kopf im betriebswirtschaftlichen Handeln hat er in den vergangenen Jahrzehnten in jedem Fall bewiesen.
